La vitivinicultura unida dio un nuevo paso en su apuesta por promover el consumo de vino en el mercado interno. Desde hoy se podrán empezar a ver los cortos publicitarios de la nueva campaña “Un vino, mil charlas”, realizados por la agencia BBDO, que tiene como elemento distintivo a la conversación como atributo diferenciador frente al principal competidor, la cerveza.
Dentro del Plan Estratégico Vitivinícola 2020, surgió la idea de promover el consumo de vino en el mercado interno para frenar la estrepitosa caída que venían registrando los despachos. Así nació en 2005 “Vino Argentino. Un buen vino”. Dentro de esa campaña, que busca promover el consumo de forma genérica, sin alusiones específicas a marcas comerciales, surgieron distintos spots publicitarios. Primero fue “Vino para todo el mundo”, luego “Brindis”, después “Verdades cantadas” y ahora, la cuarta, es “Un vino, mil charlas”.
Inversión
El nuevo comercial, que estará vigente durante lo que queda de este y el año próximo, demandará una inversión total de unos $12 millones (unos $8 millones se gastarán en la contratación de pauta publicitaria específicamente) de aportes provenientes de la industria, que se canalizan vía Coviar hacia el Fondo Vitivinícola, como ente encargado de la coordinación de la promoción del vino en el mercado interno.
En total la campaña incluye 16 cortos publicitarios distintos creados por la agencia BBDO, presidida por Carlos Pérez, y la productora cinematográfica Argentinacine, bajo la dirección de Augusto Giménez Zapiola.
La idea base de los creativos fue rescatar los valores que distinguen al vino del resto de las bebidas alcohólicas y en ese plan surgió la idea de que este es un producto que invita a la charla, a que las personas se comuniquen. Que el vino se transforme en tema de conversación.
Sobre esa idea trabajó BBDO para crear un corto publicitario que apuesta a la versatilidad, humor y a la interactividad. En total son 16 cortos que reproducen una misma conversación de una familia mientras toma vino. El giro es que las personas mientras brindan hablan en esperanto (un idioma creado con el objetivo de que sea universal pero que no pertenece a ninguna cultura o país específico) y el comercial apela al subtitulado para introducir tantas variantes como se quiera de diálogos con guiños hacia los consumidores y alusiones a hechos específicos y situaciones cómicas.
Gracias a esto, la campaña se va a poder ir adaptando y cambiando según como vaya evolucionando la respuesta del público en el tiempo, ya que con sólo alterar el subtitulado el mismo spot hace referencia al consumo de vino, a los atributos de “refrescancia” del blanco para promover su consumo, a la declaración del vino como bebida nacional que se hará oficialmente el 24 de noviembre próximo o a simples diálogos de humor (como que el protagonista del comercial se parece a Juan Carlos Calabró).
“La campaña va a ser versátil y con un gasto mínimo se va a poder ir adaptando a distintos acontecimientos para acentuar la idea de un vino, mil charlas”, destacó Sergio Villanueva, director ejecutivo del Fondo Vitivinícola.
Para reafirmar esta idea (el vino como tema de conversación) y la interactividad de la campaña, desde enero la promoción del vino ingresará con fuerza a Internet, ya que se habilitará en www.youtube.com un canal específico para que todos puedan escribir y cambiar el subtitulado del aviso.
“La campaña va a permitir que la gente se exprese y participe. Por eso vamos a usar youtube y las redes sociales”, adelantó Pablo Iesulauro, vicepresidente de Mindshare, la agencia de control de medios que asesora y hace seguimientos de las campañas de promoción genérica del vino.
Escenario difícil
El cuarto aviso de promoción genérica del vino se enfrenta este y el año que viene a un duro desafío. Con datos sólo a septiembre, en el acumulado de lo que va de 2010 los despachos de vinos al consumo interno cayeron 7,9% en relación a igual período de 2010 y se espera que este año cierre con una caída “piso” de no menos del 5%.
“Hay que cuidar el mercado interno porque es una fortaleza que hoy tiene la vitivincultura”, señaló Raúl Mercau, ministro de Producción de Mendoza.
En la misma sintonía, Guillermo Oliveto, asesor estratégico de la campaña y titular de la consultora W, señaló que “el mercado interno es clave y una fuente de identidad para el vino tanto aquí como en el resto del mundo”.
El link:
http://www.youtube.com/watch?v=oHGgVYoIoXI&feature=related
